Донецьке відділення Наукового Tовариства
ім. Шевченка
Донецька обласна універсальна наукова бібліотека

Башун Олена Володимирівна

Вплив маркетингу і фандрейзингу на трансформацію бібліотек

Донецьк 1999

Башун О.В. Вплив маркетингу і фандрейзингу на трансформацію бібліотек / Наук. ред. В.С.Білецький, докт. техн. наук.–Донецьк: УКЦентр, 1999.– 204 с. ISBN 966-7517-16-0

В монографії розглядаються теоретичні аспекти впровадження маркетингу в діяльність бібліотек та їх трансформація як культурно–інформаційних центрів, подається методика позабюджетного фінансування бібліотек та фандрейзингу, аналізується система підготовки фахівців до впровадження маркетингу в бібліотеках.

В результаті дослідження розроблено модель сучасної бібліотеки на основі маркетингу, подано методику проведення маркетингових досліджень, оптимальну модель бібліотечних послуг, методику ціноутворення, тактику організаційно-структурних перетворень в бібліотеках. Методика альтернативного фінансування включає етапи: ідентифікакацію, стратегію, розвиток, клопотання, опікунство. В дослідженні охарактеризовано основні джерела позабюджетного фінансування бібліотек. В монографії подається аналіз і шляхи удосконалення системи безперервної освіти бібліотекарів по маркетинговій діяльності.

Ключові слова: маркетинговий підхід; бібліотека – культурно-інформаційний центр; позабюджетне фінансування; фандрейзинг; підготовка маркетологів для бібліотек.

Bashun O.V. The influence of marketing and fundraising on transformation of libraries / Scientific advisor V.S.Biletskyy. – Donetsk: USCS, 1999. – 238 p.

ISBN 966-7517-16-0

The investigation results in the development of a modem library working on the basic of marketing; in suggesting methods of holding marketing researches, optimum, model of library services, methods of costs determination, tactics organizational and structural changes in libraries.

The methods of finding additional financing includes the following stages: identification, strategy, development, arrangement, guardianship. The investigation characterizes the main resources of additional financing for libraries.

The monograph analyzes the ways of improvement of the system of constant education of librarians and teaching them marketing activities.

Key worlds: marketing approach; library - cultural and informative center; financing additional to the budget one; fundraising; preparation of marketing managers for libraries.

Друкується за рішенням Вченої ради Донецької обласної універсальної наукової бібліотеки ім. Н.К. Крупської від 15 грудня 1999 р.

Науковий редактор: Білецький В.С., докт. техн. наук.
Рецензенти: Герасимчук В.Г., докт. екон. наук, професор,
Самойленко Н.В., канд. пед. наук.

ISBN 966-7517-16-0 © О.В.Башун

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА НАУКОВОГО РЕДАКТОРА
ВСТУП

РОЗДІЛ 1
КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПІДХОДИ ДО ТРАНСФОРМАЦІЇ БІБЛІОТЕК

РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГ В ДІЯЛЬНОСТІ БІБЛІОТЕК
2.1. Маркетинг як активний метод трансформації бібліотек
2.2.Сучасна концепція бібліотечного маркетингу

РОЗДІЛ 3
МАРКЕТИНГ ЯК СТРУКТУРА СИСТЕМИ ЗМІН
3.1. Використання елементів маркетингу в бібліотеках
3.1.1. Маркетингові дослідження як складова вивчення потреб користувачів
3.1.2. Маркетингова стратегія і планування маркетингу
3.1.3. Прогнозування оптимальної моделі бібліотечних послуг
3.1.4. Політика вартісної характеристики бібліотечної продукції та послуг
3.1.5. Реклама та "паблік рілейшнз" в системі активізації та модернізації бібліотек
3.2. Організаційно-структурні перетворення на базі маркетингової концепції

РОЗДІЛ 4
СИСТЕМА ПОЗАБЮДЖЕТНОГО ФІНАНСУВАННЯ БІБЛІОТЕК АБО МЕТОДИКА ФАНДРЕЙЗИНГУ ЯК СКЛАДОВА МАРКЕТИНГУ
4.1. Визначення понять
4.2. Історичні корені фандрейзингу
4.3. Методика додаткового фінансування
4.3.1.Ідентифікація
4.3.2.Стратегія
4.3.3.Розвиток
4.3.4.Клопотання
4.3.5.Опікунство

РОЗДІЛ 5
ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ ДЛЯ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БІБЛІОТЕК

ВИСНОВКИ
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ДОДАТКИ

ПЕРЕДМОВА НАУКОВОГО РЕДАКТОРА

Бібліотеки України сьогодні переживають період трансформації, які відбуваються відповідно до трасформації суспільства.

Монографія узагальнює результати дослідження впливу соціокультурних змін останнього десятиріччя на розвиток бібліотек.

Автором обгрунтовано теоретико-методологічні, організаційні засади трансформації бібліотеки, розроблена модель обласної універсальної наукової бібліотеки, яка має будуватись як культурно-інформаційний центр регіону. В монографії автором запропоновано проведення трансформації бібліотек на основі маркетингового підходу. В ході дослідження апробовано використання загальнотеоретичних основ маркетингу в бібліотечній справі і експериментально підтверджено, що бібліотечний маркетинг є інструментом прогресу в бібліотечній справі, забезпечує конкурентоспроможність бібліотек у ринковому середовищі. Автор висуває концепцію, що використання основ бібліотечного маркетингу корисне як при наданні платних, так і безплатних послуг бібліотек і сприяє підняттю їх іміджу та фінансовому забезпеченню їх трансформації.

Запропонована автором методика фандрейзингу - це перша спроба розробки теоретичних основ фандрейзингу і може використовуватись в інших сферах, про що свідчать позитивні відгуки читачів журналу "Схід", де в скороченому вигляді друкувалась книга О.В.Башун "Фандрейзинг або мистецтво збирання коштів".

Теоретичні висновки монографії експериментально апробовані і підтверджені на базі Донецької ОУНБ.

Монографія призначена бібліотечним працівникам.

В.С.Білецький,
доктор технічних наук,
дійсний член наукового товариства ім.Шевченка,
шеф-редактор аналітично-інформаційного журналу “СХІД”,
голова Українського культурологічного центру

ВСТУП

Головною проблемою бібліотекознаства є вивчення сутності бібліотеки як соціального інституту, що пов’язано з визначенням головних ознак, які відрізняють бібліотеку від усіх інших установ системи документальних комунікацій.

На кожному конкретно-історичному етапі розвитку функції будь-якого соціального інституту, в тому числі і бібліотеки, неминуче удосконалюються, корегуються відповідно до соціально-культурної ситуації, соціально-політичного, економічного життя суспільства.

Зміна соціальних акцентів в нових умовах викликає, зокрема, необхідність глибокого розгляду соціально-культурного статусу вітчизняних бібліотек, яким в недалекому минулому відводилась пріоритетна роль ідеологічних центрів. Актуальність деідеологізації обумовлена політичною незалежністю нашої держави, підвищенням інтересу до національної історії та культури, переходом до ринкових відносин, бурхливим технологічним розвитком цивілізації, значними соціально-політичними, економічними змінами кінця ХХ ст. Все це вимагає нових підходів до розбудови суспільства.

Одним з напрямків його розвитку є концепція інформаційного суспільства, де в центрі уваги ставиться людина, для якої вирішальну роль відіграє придбання, зберігання, обробка, передача, розповсюдження і використання знань та інформації. Базовим елементом в забезпеченні знаннями та інформацією в суспільстві є бібліотеки. Їх еволюція під впливом подій останніх десятиліть свідчить про глобальне завдання пошуку відповіді на питання "Яка бібліотека потрібна суспільству?". Поступове входження бібліотек України в демократичний простір вимагає чіткого визначення та офіційного закріплення їх статусу, що має важливе значення для розробки моделі сучасної бібліотеки і визначення стратегії розвитку бібліотечної справи в українській державі на перспективу.

Вимоги до бібліотеки з боку суспільства закладені в Законі України "Про бібліотеки і бібліотечну справу", де бібліотека визначена як "соціальний інститут, що забезпечує актуальність і загальнодоступність документально-інформаційних ресурсів, які містять і зберігають знання, набуті в процесі розвитку людства, сприяють піднесенню інтелектуального та культурного потенціалу суспільства" [2].

Виходячи з цього, бібліотека є об’єктом культурного призначення, якому відводиться особлива роль у задоволенні інформаційних та культурних потреб суспільства.

Складність змісту, багатоплановість поняття "бібліотека" стимулювали появу великої кількості публікацій, в яких вивчалися різні аспекти бібліотечної діяльності. У бібліотекознавстві вже нагромаджено певний досвід вивчення наукової бібліотеки, але зі здобуттям державної незалежності починає формуватись нова система соціальних комунікацій та власна інформаційна інфраструктура бібліотек. Виходячи з нових умов, суттєво змінюється зміст поняття "бібліотека" як соціального явища та підходів до організації її діяльності. Бібліотеки знаходяться перед необхідністю адаптації до нових, змінених соціальних, політичних та економічних умов, тому проблема моделі бібліотеки майбутнього жваво обговорюється на сторінках бібліотечної преси [19, 38, 39, 127, 164, 176, 180, 190, 195]. Стрижневим у численних концепціях перспективних форм розвитку бібліотеки в інформаційному суспільстві є еволюція місії бібліотеки за рахунок різкого розвитку інформаційних функцій та культурологічних завдань.

Організація діяльності наукової бібліотеки в аспекті реалізації її культурно-освітньої та інформаційної функцій - проблема складна й багатогранна. Більшість її аспектів опрацьована ще недостатньо. Загальнотеоретичних досліджень по комплексному підходу до розробки концепції бібліотеки як культурно-інформаційної установи в Україні немає. Динаміка політичної, економічної та соціокультурної ситуації вимагає вивчення та розробки моделі сучасної бібліотеки, яка повинна будуватись з позиції базисного визначення, поданого в Законі України "Про бібліотеки і бібліотечну справу", що бібліотека - це культурно-інформаційний центр, який сприяє розвитку суспільства, підвищенню загальнокультурного рівня через надання доступу до інформації та можливості її використання.

Саме тому постала необхідність комплексного дослідження бібліотеки як культурно-інформаційного центру. У сучасних економічних умовах бібліотеки повинні адаптуватись до роботи в незвичному соціально-економічному середовищі при обмеженому державному фінансуванні, тому на перший план виходять фінансово-економічні аспекти діяльності, які б змогли забезпечити умови для того, щоб бібліотеки стали культурно-інформаційними осередками. Формування ринкових умов вимагає від бібліотек активного вивчення економічних законів і впровадження теоретичних засад ринкової економіки - менеджменту та маркетингу. Шляхи до подолання труднощів, пошук виходу бібліотек з кризи може відбуватися через маркетинговий підхід і трансформацію всієї роботи, постійне вивчення суспільної думки за допомогою маркетингових досліджень та реформування бібліотек з метою влиття в ринкову інфраструктуру з одночасним збереженням свого основного призначення - бути храмом духовності та культури, надійним поширювачем вічних загальнолюдських цінностей.

Використання основ маркетингу в бібліотечній справі відкриває для бібліотек широкі можливості, тому виникла проблема комплексного вивчення трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону на основі маркетингового підходу. У бібліотекознавстві вже нагромаджено певний досвід вивчення бібліотечного маркетингу: узагальнено значний емпіричний матеріал, зроблено цікаві висновки і корисні практичні рекомендації. Проте більшість фахівців переважно розглядає окремі елементи маркетингу, а не весь його комплекс.

Недостатнє фінансування бібліотек з боку держави вимушує бібліотеки шукати інші джерела поповнення свого бюджету. Позабюджетне фінансування бібліотек та фандрейзинг є новим напрямком їх роботи, який потребує теоретичного обгрунтування та узагальнення досвіду.

Для розбудови бібліотек як культурно-інформаційних центрів з використанням маркетингу необхідні відповідні фахівці. Аналіз роботи по підготовці та перепідготовці кадрів до маркетингової діяльності бібліотек показав, що ця тема майже не розроблена і потребує вивчення, узагальнення, вироблення рекомендацій щодо створення системи безперервної освіти з маркетингу.

Саме тому виникла потреба узагальнити теоретичні аспекти та практичний досвід, розробити методику маркетингового підходу до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону, методику позабюджетного фінансування бібліотек та фандрейзингу, систему підготовки фахівців до забезпечення маркетингової діяльності бібліотек.

Соціокультурні та економічні зміни в державі вимагають нових підходів до вироблення моделей сучасної бібліотеки.

Проблема еволюції наукової бібліотеки досліджувалась М.С.Слободяником [164], де головна увага приділялась інформаційній функції. Дискусія щодо вироблення моделі сучасної бібліотеки проходила на Міжнародній науковій конференції в 1995 р. "Бібліотека у демократичному суспільстві" [142, 161], в публікаціях О.Я.Гросова [38], О.Максимової, Т.Воробйової [110] та інших. Але не проводились дослідження трансформації бібліотек з позицій маркетингу. В Україні перші спроби теоретичного обгрунтування маркетингу в бібліотеках зроблено Л.Петровою, Г.Саприкіним, В.Терно, Л.Тітовою, І.Федяніним, А.Чачко. Деякі фахівці розглядають окремі функції маркетингу, наприклад, рекламу (Л.Багрянцева, О.Кашкарьова, А.Перепеча). Російські бібліотекознавці внесли певний вклад в розвиток бібліотечного маркетингу. Це дослідження В.Клюєва, І.Міхнової, С.Матліної, О.Ястребової та інших. Певний внесок в наукову розробку бібліотечного маркетингу спостерігаємо в роботах Б.Ашервуда, П.Борхарда, Р.Савара. Проте немає повноцінних монографій з бібліотечного маркетингу, більшість фахівців переважно розглядають окремі елементи маркетингу, а не весь його комплекс. Серед бібліотекознавчої літератури по досліджуваній проблемі переважають публікації в періодичній пресі.

Перші наукові розвідки в Україні проблеми позабюджетного фінансування зроблені Л.Бертліс, Л.Лебедєвою, В.Пашковою, в Росії - І.Вар'яш, В.Клюєвим, Т.Майстрович, С.Пушковою, в США - Джоан Худ, але відсутні узагальнені теоретичні та методологічні дослідження. В умовах значного зменшення державного фінансування бібліотек постає необхідність розробки методики додаткового фінансування бібліотек. Багатоаспектний аналіз системи підготовки фахівців до маркетингової діяльності в бібліотеках не проводився, а досліджувались окремі елементи системи підготовки - у вузі (Л.Каліберда, А.Чачко, В.Шейко), на курсах підвищення кваліфікації (В.Скнар). Тема підготовки фахівців з маркетингу через систему підвищення кваліфікації працівників наукових бібліотек взагалі не досліджувалась.

Таким чином, в бібліотекознавстві назріла проблема комплексного вивчення бібліотеки як культурно-інформаційного центру з позицій маркетингового підходу, вивчення та розробки методики позабюджетного фінансування, розробки системи безперервної освіти фахівців бібліотек до впровадження маркетингу.

Дослідження проведено в руслі запланованих заходів удосконалення роботи обласних універсальних наукових бібліотек з постановкою експериментів на базі Донецької ОУНБ, в контексті регіональної бібліотечної програми Інституту відкритого суспільства "Розвиток публічних бібліотек" та в межах комплексної теми кафедри бібліотекознавства Київського національного університету культури і мистецтв (КНУКіМ) "Бібліотечна наука, освіта і професія у демократичній Україні". Сучасний рівень розробленості проблеми в значній мірі вплинув на визначення мети, задач і змісту дослідження.

Мета дослідження - обгрунтування теоретико-методологічних засад трансформації сучасної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру на основі маркетингового підходу.

Задачі дослідження обумовлені його метою і потребують визначення й аналізу таких аспектів шляхом:

• вивчення і аналізу стану розробки теоретичних основ трансформації бібліотеки на основі маркетингу;
• вивчення системи маркетингу в бібліотеках;
• аналізу використання маркетингу, його окремих елементів в бібліотечній діяльності, впливу маркетингу на трансформацію бібліотек;
• вивчення системи послуг бібліотек (платних та безплатних) і визначення оптимальної номенклатури послуг бібліотек у відповідності до потреб користувачів;
• розробки політики вартісної характеристики послуг бібліотек;
• вивчення теорії і практики реклами та "паблік рілейшнз" в бібліотеках і використання нових можливостей для підняття іміджу бібліотек;
• розробки моделі маркетингового підходу до трансформації наукової бібліотеки;
• вивчення системи маркетингу на допомогу фінансуванню бібліотек та шляхів позабюджетного фінансування і розробки методики фандрейзингу;
• проведення експерименту по створенню відділу маркетингу та сектору фандрейзингу в Донецькій ОУНБ і дослідження їх впливу на систему змін в бібліотеці;
• узагальнення наслідків експерименту і розробки рекомендацій бібліотекам по використанню системи маркетингу в бібліотеках;

• аналізу системи безперервної освіти та стану підготовки фахівців-маркетологів і розробки рекомендацій щодо удосконалення системи навчання бібліотечному маркетингу.

Структура монографії.

Поставленій меті та задачам дослідження підпорядкована структура монографії, яка складається з вступу, п'яти розділів, заключної частини, списку літератури, додатків.

Подання матеріалу дослідження здійснюється від загального до поодинокого, від теоретичних питань до практики і вироблення рекомендацій.

Аналіз актуальності досліджуваної проблеми, постановка мети та задач дослідження, наукова новизна та практичне значення одержаних результатів подаються у вступі.

У першому розділі подається аналіз концептуальних підходів до трансформації бібліотек, окреслено напрямки, методику і основні методи дослідження.

У другому розділі розкриваються загальні питання маркетингу і методика розробки маркетингової концепції бібліотек, її вплив на їх трансформацію.

Розгляд маркетингу як системи здійснюється у третьому розділі, який найбільш повно відображає його роль для бібліотек. Детальне розглядання кожного елементу маркетингу, як з теоретичної, так і з практичної точки зору, покликано довести переваги використання маркетингу в бібліотеках і сприяти пошуку шляхів для їх удосконалення.

Встановлення ринкових відносин у державі вимагає від бібліотек пошуку шляхів позабюджетного фінансування, використання фандрейзингу, що розкривається в четвертому розділі.

Аналіз підготовки фахівців у вузах, через системи післядипломної освіти і підвищення кваліфікації в бібліотеках, вироблення комплексної моделі безперервної освіти кадрів до маркетингової діяльності розглядається у п'ятому розділі.

В заключенні підведені підсумки дослідження, розроблені рекомендації щодо їх впровадження в практику роботи бібліотек. Список літератури допомагає охарактеризувати висвітлення теми дослідження в літературі та розробленість проблеми. Додатки є доповненням до основного змісту монографії.

РОЗДІЛ 1
КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПІДХОДИ ДО ТРАНСФОРМАЦІЇ БІБЛІОТЕК

Під впливом подій останніх десятиліть відбувається еволюція поняття "бібліотека", змінюються підходи до визначення основних її функцій.

Вимоги до бібліотек з боку суспільства закладені в Законі України "Про бібліотеку і бібліотечну справу", виходячи з якого бібліотека є об'єктом культурного призначення, якому відводиться особлива роль у задоволенні інформаційних та культурних потреб суспільства.

Проблема моделі бібліотеки майбутнього жваво обговорюється на сторінках бібліотечної преси. Визначаються пріоритети розвитку бібліотек. Ці питання піднімаються у публікаціях О.Гросова [38], М.Карташова [72], О.Максимової, Т.Воробйової [110], М.Слободяника [164], Н.Удалової [176], А.Чачко [190], О.Шликової [196], В.Ярощук [201]. Але єдиного підходу до вироблення моделі сучасної наукової бібліотеки немає. Відсутні грунтовні дослідження. Саме тому постала необхідність дослідити шляхи трансфор-мації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру та визначити загальні функції бібліотеки, які закладені в поняття "культурно-інформаційний центр". Трансформація бібліотеки досліджуватиметься на основі маркетингового підходу, який дозволяє не тільки постійно визначати суспільну думку щодо моделі розвитку бібліотеки, а й впливає на фінансове забезпечення процесу трансформації.

В дослідженні процеси трансформації наукової бібліотеки розглядатимуться через призму бібліотечного маркетингу і його впливу на розвиток бібліотек.

Останнє десятиліття характеризується посиленою увагою бібліотечних фахівців до проблем маркетингу та функціонування бібліотек в новому соціокультурному, ринковому середовищі.

Загальнотеоретичні основи маркетингу в цілому розроблені. Маркетинг як наука зародився в США та в подальшому розвивався i доповнювався теоретиками iнших країн, сьогоднi система маркетингу знаходиться в розвитку.

Лiтературу з маркетингової проблематики можна умовно подiлити на три групи. До першої належать суто специфiчнi науковi розробки, що мають попит у спецiалiстiв, якi займаються вузькою тематикою: дослiдженням ринку, рекламою, сервiсним обслуговуванням, оптовою або роздрiбною торгівлею та iншими теоретичними та практичними ланками маркетингу. Другу групу становлять працi, якi адресованi малопiдготовленому читачевi, не претендують на повноту i чiткiсть систематизацiї матеріалу; до третьої групи вiдносимо пiдручники, навчальнi посiбники.

Орiєнтацiї серед лiтератури по маркетингу допомагають бiблiографiчнi покажчики [111, 112, 117, 118].

Найбiльш повним i узагальненим дослiдженням з маркетингу є робота Ф.Котлера, яку можна вважати за класичну теорiю маркетингу. Науковi та практичнi успiхи на нивi маркетингу пов'язанi також з iншими iменами закордонних вчених: I.Ансофф, Б.Берман, Г.Дж. Болей, П.Дракер, Дж.Р.Еванс, Т.Левiтт, С.Маджаро, Л.Якокка та iн. Але проблема в тому, що не всi їх роботи мають переклади i тому не доступнi бiблiотекарям. Сьогоднi з'являються видання, в яких узагальнено досвiд маркетингової школи окремих країн. Таким прикладом є книга "Академия рынка" [8], де зiбранi роботи кращих французьких дослiдникiв та теоретикiв маркетингу: А.Дайан, Ф.Букереля, Д.Ксарделя, Р.Олл'є, Р.Ланкара, А.Оллiв'є, П.Уарсе. Їм вдалося створити оригiнальну роботу з маркетингу, де втiлена комерцiйна культура своєї держави.

Вивчення основ маркетингу та його активне використання при переходi України до ринкової економiки вимагають пристосування основних положень та концепцiї маркетингу до нашого життя з урахуванням вітчизняної економiки, її специфiки. Це i було зроблено в дослiдженнях В.С.Демидова, П.С.Зав'ялова, П.Г.Перерви, В.С.Хруцького, та iн.

Введення дисциплiн "Маркетинг", "Основи маркетингу" до навчальних програм вимагало необхідності створення вітчизняних підручників: А.Афонiн "Маркетинг" [15], В.Герасимчук "Маркетинг: теорiя i практика" [33].

Дослiдження цих та iнших авторiв є тим розмаїтим свiтом маркетингу, який є основою для його оволодіння бібліотекарями.

Якщо на сьогодні вистачає літератури з проблем маркетингу в цілому, як теоретичного, методологічного, так і прикладного характеру, то висвітлення проблем маркетингу в бібліотечній справі носить епізодичний характер, відсутні грунтовні, фундаментальні, узагальнені дослідження.

Початком пізнання маркетингу в бібліотечній справі України є видання Національною парламентською бібліотекою України інформаційно-оглядової довідки за матеріалами зарубіжних публікацій та практики роботи бібліотек [114], учбового посібника “Новые условия хозяйствования и маркетинг в деятельности библиотек” [136]. Тут вперше обгрунтовується необхідність і можливість програмно-цільового підходу до проблеми виробництва і збуту бібліотечних послуг.

Проблемі маркетингу приділено увагу в кандидатській дисертації та публікаціях Г.А.Саприкіна, де розглянуто маркетинг в управлінні бібліотеками, правові засади маркетингової діяльності та підготовка у вузі фахівців маркетингу. Маркетинговий підхід до організації бібліотечного обслуговування користувачів висвітлено в роботах Л.Петрової [142], Г.Саприкіна [161], а методичні аспекти організації бібліотечно-інформаційного маркетингу - в роботі В.Терно та Л.Тітової [171]. Вивчаються окремі елементи маркетингу: реклама - О.Кашкарьова [73], А.Чачко [189], імідж - Л.Багрянцева, А.Перепеча [18] тощо.

Вивчення маркетингу російськими дослідниками характеризується пожвавленим інтересом до цієї проблеми.

В розробці бібліотечної мікроекономіки особливу роль мають роботи професора Московського державного університету культури (МДУК) В.К.Клюєва, написані самостійно або в співавторстві з колегами, що стало вагомим внеском в осмисленні сутності бібліотечного маркетингу.

Тема економіки та маркетингу бібліотек розглядається в практичних посібниках С.Матліної [120, 121], І.Міхнової [131] та інших.

Найбільший вклад В.К.Клюєва [80, 91] та О.М.Ястребової [92] в розробку підручників з маркетингу. Перша спроба видання підручника зроблена Л.М.Герасимовою та О.Н.Кокойкіною [32].

Окремі функції маркетингу розглядаються в книгах С.Г.Матліної [125], І.Б.Міхнової, Г.Л.Цесарської [132].

Для Росії характерне вивчення маркетингового досвіду зарубіжних колег, про що свідчить наявність великої кількості перекладів [16, 19, 157].

Серед зарубіжних досліджень слід відзначити роботи П.Борхарда [97], Ш.Корал [212], Режана Савара [157], М.Сімон [223]. Окремі функції маркетингу розгдядає Б.Ашервуд [16].

Переважна більшість публікацій з проблем маркетингу - це статті на сторінках періодики, тези доповідей наукових конференцій, що підтверждує відсутність в бібліотекознавстві грунтовних досліджень бібліотечного маркетингу.

В умовах обмеженого фінансування актуальним для бібліотек є пошук альтернативних форм фінансування. Цією проблемою займаються Л.Бертліс, Л.Лебедєва [146] та В.Пашкова [141]. В Росії проблему позабюджетного фінансування досліджують І.Вар'яш, В.Клюєв [27], Я.Євстигнєєва [51], С.Колегаєва [95], Т.Майстрович [109], С.Пушкова [149, 150]. Заслуговує на увагу досвід позабюджетного фінансування бібліотек США, серед яких найбільш грунтовним є дослідження Джоан Худ [150]. Але всі вони характеризуються висвітленням окремих напрямків розширення джерел фінансування бібліотек. Відсутні грунтовні теоретичні, методологічні дослідження.

Вирішальну роль в забезпеченні маркетингового підходу до організації роботи бібліотек відіграє система безперервної освіти фахівців, яка в комплексі не вивчалась. Окремі публікації розглядали систему підготовки маркетологів у вузі - Л.П.Каліберда [68], А.С.Чачко [188], В.М.Шейко [193, 194], проблеми післядипломної освіти - В.К.Скнар [163]. Поглибили вивчення підходів до реорганізації системи підготовки кадрів до маркетингової діяльності розробки російських вчених: В.Клюєва, О.Ястребової та ін. Відсутні публікації щодо системи підвищення кваліфікації з маркетингу безпосередньо на базі обласних бібліотек.

Детальний аналіз вищевказаних досліджень буде здійснено при висвітленні окремих розділів монографії.

Аналіз літератури по досліджуваній проблемі дає змогу зробити висновок, що комплексно вплив маркетингу на розробку моделі бібліотеки як культурно-інформаційного центру не досліджувався. Позабюджетне фінансування бібліотек та фандрейзинг є новим напрямком роботи бібліотек, який потребує теоретичного обгрунтування та узагальнення досвіду. Багатоаспектний аналіз системи підготовки фахівців до маркетингової діяльності не проводився, а досліджувались окремі елементи системи підготовки - у вузі, системі післядипломної освіти. Тема підготовки фахівців з маркетингу через систему підвищення кваліфікації бібліотечних працівників не розглядалась.

Таким чином, сучасний стан розробки досліджуваної проблеми свідчить про те, що виникла потреба узагальнити теоретичні аспекти та практичний досвід, розробити методику маркетингового підходу до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону, методику позабюджетного фінансування бібліотек та фандрейзингу, систему підготовки фахівців для забезпечення маркетингової діяльності бібліотек.

Рішення поставлених задач потребувало таких методів та процедур:

1. аналізу бібліотечної документації (звітів, економічних розрахунків, матеріалів маркетингових досліджень, інструктивних матеріалів, учбових планів вузів тощо);
2. наукового спостереження (загального та вибіркового);
3. опитування, анкетування, маркетингових, соціологічних, пілотажних досліджень;

4. експерименту по створенню відділів маркетингу та фандрейзингу в Донецькій ОУНБ.

Теоретичною основою роботи є основні економічні закони та закони соціокультурного та історичного розвитку суспільства, розуміння наукового пізнання бібліотеки як поєднання емпіричного та теоретичного рівнів знань, отриманих через дослідження фактів, подій, конкретних явищ на прикладі Донецької ОУНБ, як базової. Вірогідність наукових результатів та висновків забезпечується теоретичним обгрунтуванням вихідних положень, використанням комплексу взаємодоповнюючих підходів і методів, адекватних меті і задачам дослідження.

Методологічний апарат складається із загальнонаукових підходів до пізнання бібліотеки: системного, функціонального, структурного, модельного.

Використання системного підходу дозволило розглянути бібліотеку як систему у взаємозв'язку і взаємозалежності її елементів, внутрішніх і зовнішніх зв'язків. Функціональний підхід забезпечив вивчення головних функцій бібліотеки. Можливості структурного підходу використані для багатоаспектного аналізу структури наукової бібліотеки і внесення до неї змін у відповідності до соціополітичних, економічних перетворень. На основі модельного підходу побудована маркетингова модель трансформації наукової бібліотеки.

Використання конкретно-історичного методу дозволило проаналізувати діяльність бібліотеки на різних етапах розвитку, дослідити генезис проблеми, що відтворено в бібліографічному покажчику з історії Донецької ОУНБ.

Проведення експерименту по створенню відділу маркетингу та сектора фандрейзингу на базі Донецької ОУНБ показало перспективність та необхідність даних структурних підрозділів в бібліотеках.

Апробація теоретичних розробок автора стосовно моделі сучасної бібліотеки та її трансформації в культурно-інформаційний центр, бібліотечного маркетингу та фандрейзингу, системи безперервної освіти проводилась на базі Донецької ОУНБ, на основі чого будувалась методологія бібліотечного маркетингу.

Підведення підсумків дослідження здійснено шляхом аналітичної, математичної обробки даних та систематизації висновків, звірки робочих гіпотез з результатами дослідження.

Достовірність результатів і висновків дослідження забезпечено теоретичним обгрунтуванням вихідних положень, комплексом використаних методів, адекватних предмету, меті та задачам дослідження, якісним і кількісним аналізам результатів дослідження.

В дослідженні, відповідно до мети і задач, розглянуто цілий комплекс проблем, поділених на блоки, основними з них є:

Блок 1.

Гіпотеза.

Сучасна наукова бібліотека – відкрита система, яка гнучко реагує на зміни соціокультурного середовища, концепція культурно-інформаційної діяльності наукової бібліотеки грунтується на основі маркетингу.

Контргіпотеза.

Бібліотека як консервативна установа розвиває традиційні послуги і не враховує соціокультурні та інформаційні потреби користувачів.

Блок 2.

Гіпотеза.

Маркетинг пронизує всю діяльність бібліотеки, використовуються всі його елементи, і він допомагає у визначенні номенклатури послуг бібліотеки.

Контргіпотеза.

Маркетинг в бібліотеках розглядається тільки як інструмент отримання прибутку.

Блок 3.

Гіпотеза.

Ринкові умови вимагають від бібліотек здійснення пошуку додаткових джерел фінансування.

Контргіпотеза.

Бібліотеки самостійно здійснюють пошук шляхів виживання, не використовуючи закордонного досвіду. Бібліотекарі не мають навичок "паблік рілейшнз" і фандрейзингу.

Блок 4.

Гіпотеза.

Бібліотеки є об'єктом впровадження маркетингу в свою діяльність.

Контргіпотеза.

Стримання впровадження маркетингу пов'язано з відсутністю теоретичних знань та практичних навичок маркетингу, недостатньою підготовкою фахівців у вузах. Матеріальна база бібліотек та інертність бібліотечних працівників є основною причиною неефективного використання маркетингу.

РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГ В ДІЯЛЬНОСТІ БІБЛІОТЕК

Маркетинг – явище складне, багатопланове, яке динамічно розвивається. Задача дослідження – опанувати класичну теорію маркетингу і розробити методику його використання в бібліотечній справі.

Важливу роль для розуміння сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

В світовій практиці маркетинг з'явився не зразу. В економічній літературі США термін "маркетинг" починає використовуватись на порозі XIX та XX століть. На початку XX ст. в деяких вузах США введено курс "Методи маркетингу". В 20-ті роки поняття "маркетинг" міцно входить в економічну літературу як синонім сукупності всіх видів діяльності в сфері товарообігу. В 30-ті роки нового імпульсу маркетингу надає створена Американська асоціація маркетингу. Класична теорія маркетингу була сформована в 50-ті роки. Головне , що покладено в її основу, – це задоволення запитів користувачів, а саме воно є основним завданням виробничої та збутової діяльності організації, і реалізація маркетингу підпорядкована виконанню цього завдання. Теорія маркетингу розвивається і удосконалюється в 60-70-ті роки.

Пізніше класична теорія маркетингу доповнюється необхідністю вивчення ринкової перспективи і переорієнтацією на стратегічний маркетинг з урахуванням зовнішнього середовища та власного ресурсного потенціалу. Інтеграція основоположних принципів традиційного набору інструментів класичного маркетингу із стратегічним маркетингом відкриває широкі перспективи і можливості для удосконалення будь-якої установи, в тому числі і бібліотеки.

Маркетинг як наукова дисципліна знаходиться в постійному розвитку.

Маркетинг як вид ринкової діяльності дозволяє використовувати системний підхід та програмно-цільові методи для функціонування будь-якої установи (в тому числі і бібліотеки) в ринкових умовах шляхом аналізу попиту на ринку і активного реагування на нього.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів. Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті роки спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Аналіз літератури дозволяє прослідкувати еволюцію входження маркетингу в діяльність бібліотек: від повного заперечення та бурних дискусій щодо сумісності понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека" до загальномасштабної підтримки, вивчення основ маркетингу , розробки його теорії, методики і активного впровадження.

Дослідження генезису та поступового "змужніння" бібліотечного маркетингу дає змогу зрозуміти доцільність його використання в бібліотеках.

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського [14, 77]. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять "бібліотека" та "ринок", різноголосся "за" і "проти". Починається розробка перших теоретичних обгрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підгрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято "Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці" (Додаток 1 до Рекомендацій, затверджених Постановою Державного Комітету по праці СРСР і Секретаріату ВЦСПС від 25.01.1989 р. ? 44/4-55) [136].

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи "Приблизний перелік видів платних послуг...", створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках [7, 99, 158].

В ході дослідження на базі Донецької ОУНБ проведено експеримент по впровадженню платних послуг. Для цього було створено бюро і введено 3 види послуг: копіювально-множувальні, складання списків літератури до дипломних, курсових робіт та курси іноземних мов. Коло платних послуг постійно розширювалось. В ході дослідження використано послідовний вид постановки експерименту: аналіз результатів по типу "до" і "після". Аналіз показав, що постійна диверсифікація, тобто оновлення послуг і їх розширення, дозволяє залучити додаткові кошти для функціонування бібліотеки. Якщо на початку експерименту надавалось 3 послуги, то через 10 років їх надається близько 50, бо експериментально було доведено перспективність роботи по введенню платних послуг в бібліотеках.

Третій етап характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов'язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг [90]. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців: О.Ястребову, В.Головачеву, О.Пєскову, О.Чукаєва. Поглибили теорію маркетингу С.Матліна (еволюція її поглядів - від заперечення маркетингу [126] до видання практичного посібника "Бібліотечний маркетинг" [120, 121]), І.Джерелієвська [43-50], І.Міхнова [130-132], І.Федянін [136], Г.Саприкін [160,161] та інші.

Цей етап за насиченістю публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів з маркетингу, введенням цього питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу "Менеджмент і маркетинг" в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обгрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг - це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність [72, 170]. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П'ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами [73, 125, 132], ціноутворення [166, 192] тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

Перед тим, як визначити поняття бібліотечного маркетингу, розглянемо тлумачення маркетингу взагалі, його основних понять, які ми можемо використовувати в бібліотечній справі.

Маркетинг - наука, яка розвивається, і цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати всеохоплюючу, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику.

На сьогодні висунуто більше 2000 визначень маркетингу, що пояснюється його багатоаспектністю, кожне з яких розглядає ту чи іншу його сторону або здійснює спробу дати йому комплексну характеристику.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово ринок (англійське слово market). Спочатку мова йшла про оволодіння ринком - market getting. Пізніше ці слова злилися в одне і виникло поняття "маркетинг" (marketing). В буквальному перекладі це означає діяльність в умовах ринку.

Розглянемо деякі найпоширеніші визначення маркетингу.

"Маркетинг - координація, управління, планування всієї діяльності підприємства, націленої на отримання прибутку, задоволення потреб клієнтів та користувачів" (П.Белоккіо) [114, с.5].

"Маркетинг - послідовна трьохстанна система дослідження стратегії і дії..., мета якої - визначення, прогнозування, контакт, залучення покупців і успішне функціонування в умовах зміни і розвитку ринку" (Серраф) [157, с.8].

"Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну" (Ф. Котлер) [157, с.9].

Узагальнене визначення маркетингу, вироблене Американською асоціацією маркетингу, є найбільш універсальним: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій" [113, с.77].

Таким чином, зміст маркетингу сьогодні більший, ніж чиста техніка продажу.

Якщо поняття оцінити емоційно, то можна сказати, що маркетинг - це система дій, філософія та життєва позиція. В якості раціонального визначення можна сказати: маркетинг - це концепція управління і діяльності, яка дозволяє досягти певних (комерційних, а при некомерційному - соціальних) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Сутність маркетингу визначається формулою: виробляти те, що знаходить збут, а не намагатися покупцю нав'язати продукцію, попередньо "не узгоджену" з ринком. Таким чином, в основу маркетингу поставлено попит, який є єдиним критерієм. Його можна вивчати і формувати. Попит - це стрижнева основа маркетингу.

Наявність великої кількості визначень маркетингу доводить, що маркетинг - доволі рухливе явище, на яке впливає розвиток ринкових відносин, а це вимагає його постійного оновлення, удосконалення теорії.

Загальні визначення маркетингу дають змогу знайти оптимальне визначення бібліотечного маркетингу. Над цією проблемою працювали В.Клюєв [80], О.Ястребова [92], С.Матліна [120,121], С.Клещук (розробив 6 визначень маркетингу) [77], І.Федянін [136], П.Борхард [97] та інші.

"Маркетинг - це система різних видів діяльності бібліотеки, пов’язаних між собою і охоплюючих планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних та потенційних користувачів. Маркетинг повинен пронизувати всю діяльність бібліотеки тому, що він починається з користувача і закінчується користувачем" [136, с.31].

П.Борхард за основу бере визначення некомерційного маркетингу Ф.Котлера і додає, що "…бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше користувачі використовують їх послуги, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, чим більша кількість задоволених читачів, тим можливіше і значніше підтримка, яка їм буде надана з боку громадськості та тих, хто їх утримує" [97, с.32].

Узагальнюючи існуючі визначення поняття бібліотечного маркетингу, сформулюємо так: бібліотечний маркетинг - це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або бібліотечний маркетинг - це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в бібліотечному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

В теорії маркетингу існує два його різновиди: комерційний і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.

Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями, які діють в громадських інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.

Ф.Котлер першим вводить поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються" [97, с.32].

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. В дослідженні на прикладі Донецької ОУНБ подаються основні підходи до використання комерційного маркетингу в бібліотеках і показуються його переваги.

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено вище, різниця між комерційним і некомерційним маркетингом в тому, що останній на перший план висуває не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів некомерційного маркетингу є: відсутність прагнення до обов’язкового фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством [2]. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

В ході дослідження виявлено деякі аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках.

Маркетинг дозволяє:

• організовувати роботу на основі запиту користувача, формувати та стимулювати попит;
• отримувати прибутки за рахунок надання деяких послуг за плату;
• оптимізувати бібліотечну технологію, кардинально змінюючи підхід до справи, бо один з етапів реалізації маркетингової концепції - це збір внутрішньої та позабібліотечної інформації, знаходження та усунення "вузьких" місць;
• змінити стереотипи щодо бібліотеки як консервативної установи, бо маркетинг вимагає постійного аналізу та введення інновацій, щоб існувати серед конкурентів;

• зберегти або навіть збільшити штат бібліотеки, щоб задовольнити зростаючі потреби і запити користувачів;

• підняти престиж бібліотеки.

Націлює:

• на пріоритетний облік потреб користувачів в системі управління бібліотекою, на найбільш розумний розподіл і використання ресурсів (фінансових, кадрових, технічних), виходячи з того, що потрібно користувачеві.

Потребує:

• витрат, але й сприяє тому, щоб вони не витрачались марно: комплексний аналіз діяльності бібліотеки допомагає знайти напрямки роботи, куди повинні вкладатись кошти і де їх витрати зайві.

Вимагає:

• інвестування, але без інформації від маркетингових досліджень жоден план не приведе до успіху, без нових технологій, техніки, реклами ефективнісь маркетингу знижується.

Допомагає:

• щоб зібрані та узагальнені дані сприяли уточненню оцінки роботи бібліотеки, причому по цілому ряду показників і функцій, які є вагомими аргументами в усіх дискусіях про користь даної бібліотеки, її необхідність.

З урахуванням цих доказів можна підсумувати, що маркетинг дозволяє вижити бібліотекам у кризові часи, коли скорочується фінансування, коли бібліотеці приходиться доводити право на подальше існування. Спирання на маркетинг як систему управління та трансформації бібліотеки в ринковій економіці ставе її в більш вигідне положення у зрівнянні з традиційно працюючими бібліотеками. Маркетинг принципово перебудовує бібліотеку, мислення бібліотекарів, повертає їх в бік користувача і тим самим полегшує ідентифікацію їх реакції на вимоги ринку.

Таким чином, маркетинг є соціально необхідним явищем, тому при його використанні виграють обидві сторони. Вигода для бібліотеки заключається в тому, що її робота оцінюється певним рівнем, росте престиж, покращується матеріально-технічне забезпечення. Користувач виграє тому, що бібліотекарі визначають його потреби, бажання і надають послуги, які задовольняють ці потреби.

Маркетинг - спланований підхід до виявлення і залучення окремих груп користувачів, їх обслуговування і завоювання їх підтримки, що сприяє подальшому розвитку бібліотеки і тих послуг, які вона надає.

В ході дослідження використано теоретико-методологічний рівень (фундаментальний), коли вивчалась теорія і методологія маркетингу з поступовим переходом від експериментального рівня, коли створювались бюро платних послуг, відділ маркетингу, центр фандрейзингу, до теоретико-методичного рівня (практичного), коли вироблялись рекомендації щодо впровадження маркетингу.

2.1. Маркетинг як активний метод трансформації бібліотеки

Соціальні зміни, які відбулися в останнє десятиліття в Україні, викликали необхідність переосмислення ролі бібліотек у суспільстві, їх адаптації до нових соціально-культурних і економічних умов, визначення свого місця в системі інформаційно-бібліотечних закладів.

Бібліотека - це основа духовного розвитку людини і суспільства. Від якості розбудови її системи залежить інтенсивність відтворювання інтелектуального потенціалу народу, його місце у світовій спільноті.

Застосовуючи системний підхід до дослідження бібліотеки, зауважимо, що бібліотека як система характеризується своєю різноплановістю, чутливістю до змін, значною кількістю елементів та підсистем, відповідним числом завдань та функцій. Визначимо сутність цієї системи.

Бібліотека є феномен світової культури і її необхідно розглядати як соціальний об’єкт культурного призначення, якому відводиться особлива роль в задоволенні інформаційних і культурних потреб суспільства.

Закон України про культуру [1] утверджує бібліотеку як суб’єкт діяльності у сфері культури, основними завданнями якого є надання можливості громадянам вільно користуватися суспільними бібліотечними фондами з метою систематичного підвищення культури суспільства.

У Законі "Про бібліотеки і бібліотечну справу" [2] визначено соціально-культурний статус вітчизняних бібліотек.

Бібліотека - це не лише заклад культури, а й сама культура в широкому розумінні, яка вбирає в себе різні аспекти суспільного життя, його духовні і матеріальні цінності. Вона є головним зберігачем людського досвіду і традицій, відображених у документах. У своєму поєднанні бібліотека і культура забезпечують культурні відносини у сфері створення, збереження та використання духовних цінностей. Бібліотеки формують документальну базу світової культури, яка є людською пам’ятю цивілізації, й відіграють головну роль в зберіганні, наступності і розвитку національної культури. З одного боку, вони сприяють консолідації вітчизняної культури, а з іншого, міжнаціональному культурному збагаченню.

На початку ХХІ століття сутність бібліотеки полягатиме в тому, що вона покликана збирати, зберігати і видавати інформацію, що сприятиме піднесенню інтелектуального та культурного потенціалу суспільства.

Підсумовуючи вищесказане, зауважимо, що сучасна бібліотека повинна стати культурно-інформаційним осередком, у якому і за допомогою якого можна вирішувати проблеми духовного розвитку особи, інформатизації суспільства, оволодіння системою загальнолюдських норм і цінностей.

Домінуючого значення в роботі бібліотеки набуває принцип загальнодоступності інформації. Політичні зміни внесли корективи в зняття закритості та обмеженості доступу до інформації, яке існувало в минулі роки. Перед бібліотеками України постало завдання приєднання до продекларованого міжнародною бібліотечною спільнотою права кожного громадянина будь-якої країни світу на отримання інформації за своїм вибором незалежно від державних кордонів, від засобу друку або художнього вираження. ІФЛА визначила бібліотеки як "центр всесвітньої доступності до інформації".

Соціальне проектування та моделювання бібліотеки повино відбуватись виходячи з цих кардинальних завдань, які поставлені перед ними суспільством.

Наявність в Україні розгалуженої мережі бібліотек вимагає різних підходів до побудови моделі бібліотеки.

Обласні універсальні наукові бібліотеки повинні забезпечити інформаційно-культурні потреби регіону.

Виходячи з необхідності вивчення наукової бібліотеки як системи, спробуємо окреслити два глобальних функціональних напрямки - інформаційний і культурний, що є сутнісними для бібліотеки як соціального інституту, діяльність якого покликана забезпечити суспільство в цілому і конкретну людину інтегрованим і синтезованим знанням, нагромадженим людством у процесі історичного розвитку.

Інформаційний напрямок забезпечується збиранням, зберіганням і розповсюдженням інформації. Бібліотека як інформаційна система повинна розвивати підсистеми: комплектування, обробки, обслуговування тощо. Розвиток новітніх технологій вимагає від бібліотеки використання інформаційних автоматизованих систем. Це забезпечує напрямок загальнодоступності до інформації за рахунок Інтернету, CD-ROM, створення автоматизованих баз даних. Модель сучасної бібліотеки повина будуватись з позицій поєднання традиційних та автоматизованих технологій. Підтвердженням цього є посилений інтерес бібліотекарів до комп’ютеризації. Правильність цього ствердження підтверджена досвідом Донецької ОУНБ, де разом з традиційними формами накопичення інформації використовуються нові інформаційні технології.

Використання маркетингу в бібліотеках дозволяє залучити до державного фінансування додаткові кошти для забезпечення інформатизації бібліотек: на придбання літератури, техніки тощо. Маркетинговий аналіз сприяє більш раціональному використанню інформаційних ресурсів за рахунок кооперації бібліотек, яка передбачає обмін інформацією і документами, а не обов'язкове придбання необхідного документа. Таким чином, забезпечення інформацією повинно відбуватись шляхом надання літератури в конкретній бібліотеці, розвитку МБА, формування власних і використання світових баз даних.

Забезпечення культурних потреб відбувається за рахунок надання, залучення до інформації та знань. Але прилучення читачів до духовних цінностей засобами бібліотек здійснюється не лише через інформацію, розповсюдження і популяризацію творів літератури та мистецтва, але й через естетичне виховання читачів, організацію їх відпочинку й дозвілля. Гуманна місія бібліотеки має бути об’єктивно поновлена з урахуванням кращих традицій національної і зарубіжної культури. Тобто бібліотека повинна стати центром культури та дозвілля.

Виходячи з цього, необхідна трансформація (від лат. "transformatio – зміна – перебудова структур і способів… діяльності, зміна цільової направленості" [153, с.345]) бібліотеки в культурно-інформаційний центр.

В ході дослідження теоретично розроблено і експериментально опробувано методику та загальні підходи до трансформації ОУНБ як культурно-інформаційного центру регіону. Соціополітичні, економічні зміни вимагають підходити до трансформації з позицій маркетингу.

В основі маркетингу в сфері бібліотечної діяльності лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які потрібні читачеві. Тобто маркетинговий підхід фактично ув'язує можливості бібліотеки з потребами культурно-інформаційного ринку. Функціональними компонен-тами бібліотечного маркетингу є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу (інформаційного ринку), диференціація (сегментація) можливих користувачів, прогнозування попиту; організаційно-економічний аналіз наявних ресурсів; окреслення поточних та перспективних завдань, визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші" ринку); формування раціональної політики комплектування фонду; автоматизація бібліотеки; визначення базисного переліку послуг та бібліотечно-інформаційної продукції (з систематичним коректуванням ситуацій обслуговування); обгрунтування оптимальної цінової політики; реклама послуг, що надає бібліотека, її продукції та сервісу; створення громадської репутації (іміджу) бібліотеки.

Такий підхід дозволяє провести реформування бібліотечної галузі, охоплюючи глибинні змістовні процеси, необхідні організаційно-структурні перетворення з метою реалізації нових бібліотечно-інформаційних технологій. Маркетинг дає свободу і розвиває творчу ініціативу, є початком рушійних процесів в бібліотеці, суть яких в оновленні і змісту, і методів роботи, і управління, що дозволяє зробити прорив до нових технологій, нової якості бібліотечної справи.

2.2. Сучасна концепція бібліотечного маркетингу

В словнику [153, с.162] "концепція" (від лат. conceptio) трактується як "генеральний задум, який визначає стратегію дій при здійсненні реформ, проектів, планів, програм".

Сьогодні, коли скорочуються державні асигнування на розвиток бібліотек, вони самі повинні шукати нові концепції своєї діяльності, щоб оптимально використати наявні ресурси і постійно доводити свою соціальну і культурно-громадську необхідність. Такою новою концепцією може бути маркетинг.

Існує декілька підходів до поняття "маркетингова концепція", яку розробляли Ф.Котлер, Б.Кронін та інші. Узагальнюючи їх погляди, подамо декілька визначень.

Маркетингова концепція – орієнтована на споживачів та прибуток, інтегрована цільова філософія господарської діяльності фірми.

Маркетингова концепція – це сукупність науково обгрунтованих поглядів, орієнтованих на кінцевий успіх роботи фірми, це "ідеологія" фірмового планування та наступної діяльності. Виходячи з цього, маркетингова концепція визначає магістральні завдання для фірми.

Маркетингова концепція для бібліотек – це інтегрована цільова філософія діяльності бібліотеки, орієнтована для комерційного маркетингу на користувачів і прибуток, а для некомерційного – на виконання своєї соціальної функції.

Таким чином, концепція бібліотечного маркетингу визначає загальні цілі, задачі та функції бібліотеки, її пріоритети і напрямки роботи, виходячи з ситуації ринку, потребує аналізу ресурсів. Це своєрідне визначення місії бібліотеки. Виникає запитання, а що до цього бібліотека не визначала своїх функцій, задач? Ця проблема постійно дискутується, особливо зараз, коли зміна суспільно-політичної ситуації вимагає нових пріоритетів. Відміна маркетингової концепції від звичайної в тому, що перша розробляється, виходячи з теорії маркетингу і умов ринку, враховує запити, смаки і пріоритети користувачів, а друга розробляється з позицій бібліотекаря, коли він сам визначає, що потрібно читачеві. Свій шлях бібліотека повинна шукати між бажаннями і очікуваннями користувачів і власною культурною місією. Все це визначається в концепції маркетингової діяльності.

Проблема розробки маркетингової концепції бібліотек активно досліджується в зарубіжному бібліотекознавстві. Зміни, які переживають сьогодні вітчизняні бібліотеки, відбувались на 10-20 років раніше в країнах Америки, Європи. Перед фахівцями постала проблема визначення ролі бібліотек в суспільстві. Підвищення їх ефективності сприймалось через маркетинг, який дозволяв будувати свою роботу через призму попиту. Спочатку в США, а пізніше в Англії активізувались дослідження бібліотечного маркетингу як системи, яка дозволяє поліпшити послуги бібліотек, ефективно витрачати фінансові та матеріальні ресурси на користь суспільства, а не на підвищення непотрібних показників (книговидача, читачі тощо), які не характеризували ефективність та якість.

В основу визначення місії бібліотеки було покладено попит читачів. На основі його вивчення досліджувалась ефективність роботи бібліотеки і визначались пріоритети її розвитку. При цьому попит співвідносився з завданнями, які ставило перед бібліотеками суспільство, і можливостями бібліотек його задовольнити.

Найбільш грунтовно до розробки маркетингової концепції бібліотек підійшли бібліотекарі Німеччини, де Німецьким бібліотечним інститутом з липня 1986 р. по березень 1987 р. реалізовано дослідження "Розробка маркетингової концепції для публічних бібліотек" при фінансовій підтримці Федерального міністерства по освіті та науці. Результати цього дослідження узагальнені авторським колективом на чолі з Петером Борхардом [97] і можуть бути взяті за основу фахівцями українських бібліотек при розробці маркетингової концепції. Це своєрідний узагальнений документ, який закладає вимоги до підготовки маркетингової концепції бібліотеки. Додатком до нього є погляд на цю проблему У.Клаассен в статті "Маркетинг: путь к признанию" [75]. Зрозуміло, неможливо абсолютно всі пропозиції німецьких колег перенести на вітчизняні бібліотеки, але загальний підхід, методику може використати будь-яка бібліотека.

Цікавий досвід розробки стратегії модернізації Російської державної бібліотеки, де визначено місію бібліотеки, її статус, основні принципи діяльності, стратегічні цілі, основні напрямки діяльності, заходи по удосконаленню організаційно-управлінської структури [53]. Його також можна брати за основу при розробці маркетингової концепції бібліотеки.

Певний внесок у розробку маркетингової концепції бібліотек зроблено Т.Майстрович [108], І.Сусловою [169] та іншими.

Розробці маркетингової концепції бібліотек України допоможе проект "Державної програми розвитку української культури на 1999-2005 рр." [5].

Проблемою вироблення загальної концепції, моделі, визначення структури та функцій наукової бібліотеки займається М.Слободяник, його доробок допоможе бібліотекам на шляху розробки власної концепції, але, на жаль, без врахування маркетингу.

Узагальнюючи наукові розвідки бібліотекознавців, виходячи з теоретичних розробок автора, означимо основні підходи до розробки маркетингової концепції бібліотеки.

Розробка маркетингової концепції – це загальна концепція управління бібліотекою, при якій вся її діяльність націлена на послідовне задоволення нинішніх та майбутніх запитів, потреб та очікувань користувачів (насамперед потенційних) і тим самим на досягнення бібліотечних та суспільно-громадських завдань.

Завдяки маркетинговій діяльності бібліотека сама себе змушує аналізувати, виміряти та пристосовувати до ситуації свої технологічні процеси, внутрішню структуру і нові ідеї. Маркетинг дозволяє чіткіше визначити внутрішні проблеми.

Говорячи про маркетингову концепцію, ми маємо на увазі такий підхід до прийняття рішень в усіх сферах діяльності бібліотеки, який би забезпечив загальний успіх. Це повинно знаходити своє відображення в різноманітних видах організаційної, управлінської, збутової роботи.

Перед розробкою маркетингової концепції бібліотеки необхідно послідовно відповісти на питання:

• яке призначення бібліотеки?
• які цілі і задачі бібліотеки вироблені з урахуванням призначення?
• чого хочуть її користувачі?

• як реалізувати їх бажання?

Схематично визначимо основні етапи роботи над маркетинговою концепцією.

Визначення вихідних умов

Визначення місії, цілей, задач і основних функцій. (Цілі – це узагальнені напрямки роботи, а задачі визначають конкретні функції бібліотеки з визначенням шляхів їх досягнення)

Аналіз внутрішньої ситуації (сильних і слабких сторін)

Аналіз оточення, конкурентів, партнерів

Визначення цільових груп для впливу на їх запити (сегментація ринку)

Розробка номенклатури послуг, з орієнтацією на користувача

Економічний аналіз, ціноутворення, аналіз джерел

додаткового фінансування

Розробка рекламних кампаній, заходів, "паблік рілейшнз"

Методика оцінки і контролю

Вироблення маркетингової концепції потребує великої, копіткої роботи, особливої ваги набуває уміння аналізувати та робити висновки. Розробка маркетингової концепції вимагає об'єднання зусиль провідних фахівців бібліотеки, соціологів. Робота над концепцією об'єднує колектив, тому що разом вирішуються глобальні проблеми – важливість та необхідність існування бібліотеки. Коли концепція вироблена колективно і нею прониклися всі працівники, вірогідність її успішної реалізації підвищується. Дієвість маркетингової концепції досягається тільки тоді, коли вона пронизує структуру бібліотеки зверху донизу. Колектив повинен засвоїти маркетингову концепцію, якщо навіть не всі його члени приймають участь в її реалізації. Маркетингова концепція тим дієвіше, чим більше людей приймають участь в її розробці.

При розробці концепції кожна бібліотека повинна враховувати свої вихідні умови, оточуване середовище, традиції і пріоритети регіону, тобто всі регіональні аспекти. Наприклад, при визначенні завдань треба зрозуміти загальну причетність бібліотеки до культурного життя регіону та її специфічну роль при цьому. Треба визначити, які ще установи пропонують такі ж фонди та послуги, чи виникає з-за цього конкуренція, або пропозиції, що взаємно доповнюють одне одного. Визначення концепції необхідно проводити з орієнтацією на користувача конкретної бібліотеки.

Розробка маркетингової концепції – процес складний і довготривалий.

Запропонована методика не претендує на остаточний варіант теоретичного обгрунтування методики по розробці маркетингової концепції, але може бути прийнята за основу.

Складовою частиною маркетингової концепції, яка визначає основні напрямки роботи бібліотеки, є розробка маркетингової стратегії та маркетингової тактики, що дозволяє деталізувати окремі етапи маркетингу, вносити корективи.

Підводячи підсумок, зауважимо, що аналіз еволюції входження маркетингу в бібліотечну справу показав, що він поступово і впевнено впроваджується в практику роботи бібліотек.

Подані визначення маркетингу взагалі та бібліотечного маркетингу зокрема, його різновидів: комерційного та некомерційного маркетингу, вносять певний вклад в розвиток теорії бібліотечного маркетингу. В результаті дослідження отримані деякі аргументи на користь використання маркетингу, які показують його значення та необхідність для бібліотек.

Теоретичне обгрунтування необхідності маркетингового підходу до трансформації бібліотеки як культурно-інформаційного центру, подане в даному розділі, допомагає чітко визначити причини трансформації і закладає основи до трактування поняття "культурно-інформаційний центр" і завдань, які стоять перед бібліотеками.

Узагальнення різних підходів до розробки маркетингової концепції бібліотек, досвіду роботи бібліотек дозволили запропонувати в монографії методику роботи над маркетинговою концепцією.

РОЗДІЛ 3
МАРКЕТИНГ ЯК СТРУКТУРА СИСТЕМИ ЗМІН

3.1. Використання елементів маркетингу в бібліотеках

За останнє десятиліття пройшла значна трансформація поглядів на маркетинг. Закладені теоретичні основи комерційного маркетингу для бібліотек через розвиток платного обслуговування [45, 46, 79, 120, 121], некомерційного маркетингу як ефективного засобу використання ресурсів бібліотеки, вивчення і задоволення потреб читачів [160, 161, 170]. Проблеми маркетингу жваво обговорюються на сторінках бібліотечної преси [25, 71, 81, 203]. Пройшовши еволюцію від повних заперечень до розуміння й сприйняття як єдиного механізму змін в бібліотеках, маркетинг стає філософією розвитку бібліотек, де в центрі уваги читач.

Головним в діяльності бібліотек становиться попит читачів (реальних і потенційних) на різні види бібліотечно-бібліографічних послуг і продукції. Таким чином, робота бібліотек оцінюється не по кількості і асортименту вироблених, а по кількості затребуваних (використаних) читачами послуг і продуктів бібліотечно-бібліографічної праці. Бібліотека мусить бути готова до систематичного внесення в послуги, що надаються, коректировок у відповідності з інтересами користувача, виходячи з основної формули маркетингу "виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

Розвиток маркетингу сприяє покращенню обслуговування користувачів завдяки більш мобільному реагуванню на їх запити, які стають все більш різноманітнішими, чому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Виконання вимог щодо орієнтації на користувача можливе тільки в разі систематичного проведення:

• вивчення попиту, тобто виявлення змісту попиту, встановлення, яким формам користувачі віддають перевагу, час, місце, умови, в яких користувач бажав би задовольнити свій попит;
• формування або стимулювання попиту, його розвиток при пасивності читачів, епізодичності використання послуг;
• встановлення чисельності та складу груп читачів, яким необхідні бібліотечні послуги;
• оцінки якості своєї діяльності на підставі смаків користувачів та інтенсивності попиту;

• регулювання, а в разі необхідності і швидкої зміни номенклатури і змісту своїх послуг.

Перераховані процеси складають сутність бібліотечного маркетингу як програмно-цільового підходу до рішення проблем виробництва бібліотечно-бібліографічних, інформаційних та інших послуг бібліотеки. Сьогодні в діяльності бібліотек маркетинговий підхід переважно здійснюється шляхом використання окремих елементів маркетингу. Це свідоцтво нерозуміння того, що маркетинг як система і комплекс послідовних взаємопов'язаних дій не допускає виключення будь-якої зі своїх функцій по організації і керівництву діяльністю бібліотек.

У противному разі не буде отримано потрібного позитивного ефекту. Тому в процесі маркетингової діяльності послідовно повинні бути реалізовані всі функції маркетингу. Повномасштабне впровадження маркетингу в усі процеси бібліотечної діяльності вимагає від бібліотек певного досвіду, який набувається шляхом апробації комплексу маркетингу на окремих послугах.

Основні елементи маркетингу:

• маркетингове дослідження (комплексне вивчення ринку, попиту, потреб)
• визначення номенклатури послуг (розробка заходів по задоволенню потреб за результатами аналізу можливостей бібліотеки, визначення цілей і задач бібліотеки)
• планування збуту та ціни
• реклама

• контроль та управління маркетингом.

В Донецькій ОУНБ в ході експерименту розвивався комерційний маркетинг через створення бюро платних послуг, пізніше з метою впровадження некомерційного маркетингу створено відділ маркетингу. Дослідження показало, що маркетинг як сучасна концепція управління бібліотекою дозволяє модернізувати традиційні напрямки роботи бібліотечної діяльності, адаптувати їх до сьогоднішніх вимог, забезпечити стабілізацію бібліотеки в суспільстві та її майбутній розвиток. Докази сказаного вище будуть подані в наступних розділах.

Пропонована методика маркетингового підходу може бути використана для бібліотеки в цілому та для окремих напрямків роботи. Маркетинг як система дозволяє трансформувати бібліотеку і підтримувати суспільний престиж за рахунок жорсткої орієнтації на користувача.

3.1.1. Маркетингові дослідження як складова вивчення потреб користувачів

Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності вирішення питань, що стоять перед нею відповідно до потреб користувачів.

Бібліотекарі звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати читачеві. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити, чому віддають перевагу читачі. Бібліотеку, яка ігнорує проведення маркетингових досліджень, можна вважати за таку, що взагалі не займається маркетингом, тому що дослідження – це стрижнева основа, яка дозволяє вивчити ситуацію і відповідно до неї діяти.

Ф.Котлер дає таке визначення маркетингового дослідження: "Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, що стоять перед фірмою у зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати" [157, с.36]; а Д.Перрієн - "Маркетингове дослідження - це процес накопичення інформації, необхідної для прийняття рішень в маркетингу" [157, с.36].

Щоб функціонувати в умовах маркетингу, бібліотека повинна мати адекватну інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу. Головне в цьому - системний підхід та додержання принципів об'єктивності, точності та ретельності.

Для того, щоб маркетингове дослідження в бібліотеці було ефективним, необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте, воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішення.

Практика роботи бібліотек свідчить, що бібліотеки мають певний досвід по проведенню досліджень. ОУНБ брали участь в загальнонаціональних дослідженнях, проводять власні. В 90-ті роки в більшості ОУНБ введено посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять різноманітні соціологічні дослідження. Загальноприйнята методика проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в бібліотеках є кадри і певний досвід.

Розглянемо методику проведення маркетингового дослідження.

Етапи маркетингового дослідження:

• Визначення проблеми, на вирішення якої направлено дослідження, і обгрунтування необхідності її вивчення. Дослідження може вивчати проблему в цілому або окремі елементи, наприклад, систему обслуговування або конкретну послугу – видача книг по "нічному абонементу".
• Вивчення літератури включає відбір інформації, яка стосується проблеми, що вивчається.

• Формування мети, задач, об'єкта, предмета дослідження.

Мета дослідження – це очікуваний кінцевий результат, який обумовлює загальну направленість дослідження.

Задачі дослідження – це сукупність конкретних цільових установок, направлених на аналіз і вирішення проблеми. Задачі формулюють питання, на які треба дати відповідь для реалізації мети дослідження.

Об'єкт дослідження – це явище чи процес, на який націлено дослідження.

Предмет – це та сторона об'єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню.

• Вибір методики дослідження.

В залежності від намічених завдань визначається комплекс методів, за допомогою яких передбачається збір, обробка і аналіз даних.

Для цього використовуються такі методи:

Обстеження - найбільш дешевий вид дослідження з простими методами збору емпіричних даних з використанням другорядних даних (статистичні дані та інша інформація про бібліотеку з метою аналізу). До нього належать і випадкові дослідження, які зводяться до неформальних зустрічей з наявними та потенційними користувачами. Обстеження може підготувати підгрунтя для більш серйозного дослідження - експерименту. Це один із складних методів, який має великий ступінь надійності висновку. За характером доказів гіпотез дослідження виділяють 2 види експерименту: паралельний (порівняння двох груп - експериментальної та контрольної) та послідовний (порівняння результатів в одній експериментальній групі - "до" і "після" експерименту).

Опис - розповсюджений вид дослідження, часто використовується для виявлення потреб користувачів. У визначенні цього дослідження закладена його мета – описати маркетингову ситуацію. В цьому виді дослідження використовують два способи збору даних: спостереження та методи, які включають контакт з користувачами.

Спостереження - найбільш простий метод збору даних. Під час спостереження намагаються отримати знання про бібліотечний об'єкт, не впливаючи на нього з боку дослідника. Цей метод має багато помилок, він не об'єктивний.

Опитування - найпоширеніший метод дослідження. Він здійснюється шляхом анкетування, інтерв'ю, поштового опитування.

В бібліотеках переважно використовується метод опитування. Існує декілька його форм: анкети, які заповнює читач, особисті інтерв'ю, інтерв'ю по телефону або поштою. Інтерв'ю можна проводити в групі, яка інколи відображає стан проблеми і подає її зріз.

Кожен з цих методів має свої переваги і особливості. Проводячи дослідження, в залежності від його мети, вибирається інструментарій. Для більшої ефективності деякі бібліотеки поєднують різні методи, що сприяє кращому розумінню користувачів, інтерпретації ситуації і дає більшу користь при розробці стратегії дій.

Для отримання достовірних даних дослідження і у зв'язку зі складністю опитування всієї досліджуваної групи опитують вибіркову сукупність, яка відображає в мініатюрі характерні риси всієї маси (генеральної сукупності). Цей прийом економить час і сили та дозволяє отримати точну картину. Існує декілька форм визначення вибіркової сукупності:

• стихійна – коли відбирають якесь місце спостереження і опитують тих, хто з'являється, наприклад, перехожих біля бібліотеки. Але цей метод не є вичерпний;

• вибір по квоті – коли виставлення квот відбувається шляхом розподілу населення або користувачів по тим чи іншим ознакам (статі, віку, освіті тощо);

• цільова – коли вибираються типові групи користувачів;

• випадкова – коли з загального числа вибирається, як в лото, кого будуть опитувати або береться кожен п'ятий, десятий тощо;

• по стратам – коли групу, що вивчається, розбивають по категоріям і у вибірковій сукупності представляються всі категорії.

Для розрахунків кількості опитуваних використовують формулу:

N
n =
0,0025 х N + 1

де N – генеральна сукупність

n – вибіркова сукупність

0,0025 – постійна величина.

• Обробка даних, узагальнення, аналіз, вироблення рекомендацій щодо проблеми, яка вивчається.

Загальну методику та інструментарій можна використовувати для проведення маркетингового дослідження по окремій послузі, напрямку роботи або розробці загальної маркетингової концепції (з дослідженням всіх вищевказаних елементів, необхідних для розробки концепції).

Маркетинговий підхід, орієнтований на користувача, передбачає всебічне вивчення "ніші ринку" - моніторинг реальних та потенційних користувачів можливих послуг бібліотеки завдяки використанню багатьох форм і методів з метою визначення номенклатури послуг бібліотеки.

Щоб вивчити "нішу ринку", проводять сегментацію ринку, тобто його розбивають на чіткі групи реальних (зацікавлених в послузі) та потенційних користувачів: сегменти - цільові групи із загальними запитами і потребами, щоб здійснити диференційний підхід до них. Жодна бібліотека не матиме успіху, якщо вона впевнена, що всі користувачі в однаковій мірі зацікавлені в її послугах. Процес визначення пропорції тих, хто зацікавлений в бібліотечних послугах, і тих, хто ні, називається сегментацією ринку. З її допомогою бібліотека може відповісти на запитання: хто є клієнтами бібліотеки, в якій мірі вони схожі, в якій мірі їх потреби і вимоги розрізняються, які групи серед клієнтів являються найбільш активними, які навпаки. Сегментація традиційно здійснюється базуючись: на демографічних характеристиках (вік, види професії, рівень освіти, віросповідання, національність); психографічних ознаках (якщо бібліотека залучає до себе групу "ризику" – безробітних, людей за гратами); географічних ознаках (знаходження бібліотеки).

Сегментація - це вивчення мотивації користування бібліотекою в цілому та її окремих послуг, а саме:

• мотиви переваг на послуги бібліотеки;
• відношення користувача до бібліотеки, її послуг (користується тільки цією бібліотекою, намагання не користуватися послугами даної бібліотеки, виходячи з якихось причин);
• ступінь емоційного відношення до послуги;
• реакція користувача на умови обслуговування;
• пріоритети послуг, на які вони орієнтовані, їх цільове призначення;
• характер послуг;
• якісні ознаки (новизна, комплексність, унікальність і т. п.);
• цінові показники;

• кількісні характеристики (обсяги робіт).

Встановивши групи клієнтів, необхідно визначити, які послуги будуть користуватись пріоритетом. Це називається позиціонуванням ринку.

За допомогою регулярного проведення вищеназваних процедур процес відпроектування ринкової ситуації становиться безперервним і дозволяє гнучко і досить оперативно змінювати стратегію та тактику діяльності бібліотеки з урахуванням змін в системі ринкових відносин, а також динаміки попиту користувачів і розвитку конкурентного середовища.

Таким чином, маркетингові дослідження та сегментація ринку дозволяють бібліотекам визначитись у правильності бібліотечного обслуговування, причому з урахуванням запитів читачів.

Практика роботи підтверджує, що маркетингові дослідження необхідні бібліотекам і постійно проводяться. Наприклад, в ЦНСГБ РАСГН маркетингові дослідження проводяться з 1990 р. [7]. Вивчались послуги бібліотеки, акцентувалась увага на платних послугах, тобто узагальнювався ринок бібліотечних послуг. За підсумками дослідження створена комп'ютерна база даних "Ринок", яка допомагає визначитись в стратегії ринку. При виборі цих стратегій в ЦНСГБ РАСГН враховувались такі фактори, як ресурси бібліотеки, ступінь однородності бібліотечних послуг, ринку та маркетингової стратегії конкурентів.

В Миколаївській ОУНБ маркетингові дослідження проводяться у двох напрямках – некомерційний та комерційний маркетинг [96].

Мета досліджень – визначення місця бібліотеки в регіональному інформаційному просторі, груп користувачів інформації, потреб в різних інформаційних послугах. В 1994 р. проведено перше дослідження, яке виявило відношення мешканців Миколаїва до бібліотеки як соціального інституту. Результати дослідження показали, що третина респондентів (400) користується бібліотекою і більшість з них інформаційну функцію визнала пріоритетною. 46% опитуваних мають потребу в діловій інформації. Найбільш популярною серед бібліотек міста визнана ОУНБ. Висновки дослідження дозволили диференціювати інформаційні потреби окремих груп населення (реальних та потенційних користувачів): наукової, творчої та технічної інтелігенції; керівників всіх рівнів; представників фінансово-комерційних структур; молоді, яка навчається. Метою наступного дослідження в 1995 р. було вивчення погляду читачів на якість послуг, що надаються, і розширення номенклатури послуг. Пізніше була поставлена мета вивчити потреби конкретних груп користувачів інформації, для чого проведено дослідження "Модель інформаційного обслуговування викладачів вузів міста".

Маркетингові дослідження як форма вивчення читачів та послуг бібліотеки проводяться в Донецькій ОУНБ.

В рамках вивчення якості бібліотечного обслуговування та його відповідності запитам читачів Донецькою ОУНБ проведено дослідження "Читач ОУНБ. Якій бути сучасній бібліотеці?". Вибіркова сукупність – 425 анкет.

Основним методом дослідження було обрано опитування. Дослідженню підлягав весь комплекс послуг, пріоритетів і смаків читачів.

За допомогою графіків, гістограм та діаграм покажемо висновки дослідження.

Мета відвідання бібліотеки

1. отримання конкретної книги - 64,0%
2. підбір літератури по темі - 39,5%
3. отримання інформації про нову літературу - 17,25%

4. відвідання масового заходу - 6,5%

Досягнення мети відвідання

Аналіз привабливості бібліотеки

1. наявність спеціалізованих галузевих відділів - 49,0%
2. універсальність фонду - 48,5%
3. уважне відношення до читачів - 34,5%
4. зручний режим і місце знаходження - 28,5%
5. оперативне обслуговування - 25,5%
6. можливість отримання різних довідок - 14,5%
7. можливість отримання інформації про нову літературу - 13,75%
8. оптимальні умови роботи - 12,1%

9. цікаві масові заходи - 3,5%

Визначення важливості напрямків роботи за ранжуванням читачами

1 - обслуговування читачів

2 - наявність універсального фонду

3 - оперативне довідкове обслуговування

4 - розвиток бібліотеки як центру культури і мистецтв регіону

5 - зібрання літератури про край

6 - масові заходи.

Задоволення обслуговуванням

Причини незадоволеності

1 - відсутність необхідної літератури
2 - оперативність
3 - комфортність
4 - культура обслуговування
5 - професіоналізм

Задоволеність довідково-бібліографічним апаратом

Головною пропозицією щодо удосконалення довідково-бібліографічного обслуговування визнано автоматизацію пошуку літератури - 56%.

Вивчались окремі напрямки роботи. Наприклад, МБА.

1 - знають і не використовують
2 - знають і використовують
3 - не знають

Визнано за необхідність посилити рекламу.

Головні риси бібліотекаря для читача за їх ранжуванням - професіоналізм, комунікабельність, уважність, ерудиція, привабливий вигляд. Дослідження підтвердило першу гіпотезу, що бібліотека повинна реагувати на попит читачів і бути відкритою системою до змін.

За результатами дослідження було розроблено концепцію розвитку бібліотеки, складено заходи по впровадженню результатів дослідження. Ось деякі з них.

Інформаційну функцію визнано пріоритетною з активним розвитком заходів по задоволенню культурних та дозвіллєвих потреб. Внесено зміни в структуру, переміщено ряд відділів, здійснено їх переоснащення з метою покращення умов роботи з книгою, розпочато комп'ютеризацію тощо. Таким чином, виходячи з результатів маркетингового дослідження, розпочата експериментальна робота по трансформації бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону.

Проведення сегментації дозволило виявити цільові групи, які також вивчаються. Одним з таких досліджень, де вивчалась окрема категорія читачів, було дослідження "Динаміка зростання чисельності студентів в Донецькій ОУНБ та оптимізація їх обслуговування". Протягом дослідження вивчались категорія читачів-студентів, їх запити, інтереси, шляхи удосконалення їх обслуговування.

Подаємо деякі висновки дослідження. Анкетовано 630 респондентів, серед опитаних були студенти 33 учбових закладів.

Динаміка зростання чисельності студентів

1985 р. 1990 р. 1993 р. 1994 р.

Представництво студентів різних учбових закладів

1 – Державний університет (33,8%)

2 – Відкритий університет (13,6%)
3 – Технічний університет (8,7%)
4 – Інститут туристичного бізнесу (8,4%)
5 – Академія управління (4,4%)
6 – Гуманітарний інститут (4,2%)
7 – Художнє училище (4,2%)
8 – Інститут підприємництва (3,2%)
9 – Музичне училище (2,7%)
10 – Комерційний інститут (2,0%)
11 – Інші, не більше 2,0% по кожному учбовому закладу.
Найбільше користуються бібліотекою студенти перших курсів.

Мета відвідання бібліотеки за рангом: 1) навчання, 2) наукова робота, 3) самоосвіта, 4) підвищення культурного рівня.

Причина звернення до бібліотеки: наявність необхідної літератури (82,2%), зручне місце знаходження (32,5%), оптимальні умови роботи (12,1%), режим роботи (11,3%), висока культура обслуговування (9,1%).

Пошук літератури здійснюється по каталогам (82,5%), тематичний пошук (61,3%), з використанням бібліографії (14,3%), за порадами знайомих, викладачів, друзів (13,0%), по газетах, журналах (12,0%), за допомогою виставок літератури (3,5%).

Високий відсоток тих, хто не може отримати необхідну літературу – 43,9%.

Аналіз причин незадоволеності

1 – оперативність обслуговування
2 – наявність незадоволеного попиту на книги
3 – умови роботи з книгою
4 – культура обслуговування

Відвідання інших бібліотек

1 – ніякими бібліотеками, окрім ОУНБ, не користуються
2 – масові державні бібліотеки за місцем проживання
3 – обласна юнацька бібліотека
4 – центральна науково-технічна бібліотека
5 – центральна профспілкова бібліотека
6 – домашні бібліотеки.

Це дослідження, як один з елементів маркетингу, дозволило внести зміни в обслуговування студентів і є одним з етапів пошуку впровадження нововведень в бібліотечну практику.

На конкурсі наукових досліджень серед бібліотек України, проведеному Міністерством культури і мистецтв, дослідження удостоєно другого місця.

Наступне дослідження, проведене в 1996 році, було націлене на вивчення платних послуг бібліотеки, відношення читачів до них та їх відповідність запитам користувачів. Воно дало змогу визначити, які послуги користуються попитом, задовольняють потреби читачів, що треба зробити для розвитку платних послуг.

Проаналізовано 430 анкет. Серед опитуваних 34,9% мають вищу освіту, 32% - середню освіту (сюди ввійшли студенти 1-3 курсів), 24,5% - незакінчену вищу освіту, 7,7% - середню спеціальну.

За видами занять серед опитуваних найбільше студентів (49,4%), іншими є науковці, фахівці, службовці (36,6%).

За віком переважають молоді люди: 45,8% від 17 до 21 року, 32,7% - 22-30 років, а тих, кому за 60, - 1,7%.

За часом запису в бібліотеку: 29,8% - в 1991-1993 рр., 16,2% - в 1995 р., 14,1% - в 1994 р., 9,9% - в 1996 р.

Платними послугами користуються 33,2% опитуваних. Послуги можна розділити на 2 види: лідируючі та послуги, які мало використовуються. До першої групи віднесено: копіювально-множувальні - 59,8%, видача літератури по "нічному абонементу" - 36,5%, автоматизована ІПС "Закон" - 24,8%, Інтернет, E-mail - 22%. Решту послуг використовують 10% читачів.

Серед причин незатребуваності послуг на першому місці - неінформованість - 12,3%, відсутність фінансів - 7,7%, нерегулярність роботи ксероксу - 5,6%.

Визначення зацікавленості в послугах при умові, що читачі про них знають:

1 – копіювально-множувальні
2 - видача літератури по "нічному абонементу"
3 – звукозапис
4 - ІПС "Закон"
5 - Інтернет, E-mail.

Як висновок, розроблено заходи щодо розширення реклами послуг.

Серед опитуваних тільки 11,4 % задоволені кількістю послуг, 6,0% - користуються послугами і задоволені їх переліком, 82,6% - потенційні користувачі. Таким чином, позиціонування ринку показало необхідність розширення кола послуг.

Вивчались потреби в послугах: 34,1% - за розширення послуг по підготовці списків до дипломних, курсових робіт, 20,3% - за вивчення іноземних мов, курсів скорочитання, української мови.

Про деякі послуги читачі не знали, а хотіли б скористатися - експертиза книг при вивезенні за кордон, звукозапис. Характеристика "попиту" і "пропозицій" по таким видам, як копіювально-множувальні, Інтернет, E-mail, ІПС "Закон", свідчить, що "попит" вище, ніж "пропозиції", на що є об'єктивні причини - недостатня кількість ксероксів, комп'ютерів, Серед пропозицій по розвитку послуг - користування електронним каталогом та Інтернет, можливість використовувати комп'ютери тощо.

Платними послугами користуються: 50,0% - програмісти, 43,5% - науковці, 41,7% - юристи, 40,0% - військові, робітники управління внутрішніх справ.

З 49,4% опитаних студентів - 36,8% користуються платними послугами.

Проведене дослідження - основний інструмент для визначення стратегії і тактики на ринку платних послуг бібліотеки та комерційного маркетингу.

Решта дрібних пілотажних досліджень, проведених в Донецькій ОУНБ, були націлені на вивчення вузьких питань, пов'язаних з обслуговуванням читачів і потребуючих оперативної відповіді для прийняття рішення. Ось деякі з них: вивчення задоволення читачів режимом роботи бібліотеки, вивчення попиту на літературу по ремонту легкових машин іноземного виробництва з метою з'ясування необхідності придбання такої літератури.

Підводячи підсумок, зауважимо, що маркетингові дослідження, сегментація ринку дозволяють бібліотекам визначити попит користувачів, їх відношення до бібліотеки, окремих послуг, вивчити конкурентів і гнучко реагувати на попит, що швидко змінюється, і відповідно до нього трансформувати бібліотеку, визначити пріоритетні напрямки роботи.

3.1.2. Маркетингова стратегія і планування маркетингу

Загальнотеоретичні підходи до розробки маркетингової стратегії розроблені Ф.Котлером. В бібліотечній науці цю проблему досліджували В.Клюєв [80], М.Лине [175], Ш.Корал [212], Ю.Чернякова [191] та інші.

Проведення маркетингових досліджень дає змогу розробити маркетингову стратегію і тактику. Якщо концепція - це філософія розвитку бібліотеки, то стратегія - більш конкретне керівництво до дії, оформлене у вигляді генеральної програми з чітко сформульованими, наміченими основними шляхами її досягнення, передбаченими необхідними ресурсами.

Необхідність стратегічного підходу до маркетингової діяльності находить своє відображення в стратегічності планування, яке дозволяє бібліотеці:

1) встановити обгрунтовані пріоритети розподілу завжди обмежених ресурсів;

2) орієнтуватися в міру передбачення майбутніх змін зовнішнього середовиша, щоб не стати заручником поточних подій;

3) стримувати своє прагнення надання переваги вирішенню сьогочасних проблем на шкоду рішенню довгострокових завдань.

У стратегічному плані вказується, які маркетингові дії бібліотека повинна зробити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть зроблені і як будуть завершені. В такому плані визначаються теперішній стан бібліотеки, її майбутня орієнтація і розподіл ресурсів.

У розробці стратегії допомагають вже здійснені дії при розробці концепції, але тепер вони конкретизуються. А саме: формуються основні цілі, оцінка стану - зовнішнього і внутрішнього, ступінь конкурентоспроможності бібліотеки, розподіл своїх ресурсів.

Стратегiчний план бiльш конкретний у порiвняннi з концепцiєю. Постiйнi елементи процесу стратегiчного планування, незалежно вiд форми його реалiзацii, - це формулювання ключових цiлей, оцiнка стану зовнiшнього середовища i ступеню конкурентоздатностi своїх позицiй, розподiл ресурсiв, складання конкретних планiв та програм дiй. Нiяке планування не може бути ефективним, якщо не вiдомо точно, якого результату треба досягти.

З метою розробки стратегії та плану маркетингу в бібліотеці краще використовувати класичні підходи та схему плану, запропоновану Ф.Котлером [98]. Всі рекомендації, які є у інших авторів, засновані на схемі Ф. Котлера.

Маркетингова стратегія бібліотеки це процес вибору асортименту послуг, пошук можливостей конкурентоспроможності по відношенню до інших бібліотек, розробка ефективного комплексу маркетингу, який забезпечує обслуговування користувачів.

Стратегічне планування – управлінський процес створення і підтримання стратегічного співвідношення між цілями бібліотеки, ії потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно базується на чітко сформульованій програмній заяві бібліотеки, викладенні допоміжних цілей і задач, розвинутому асортименту послуг та стратегії росту.

Етапи стратегічного планування:

програма бібліотеки задачі та цілі

плани розвитку асортименту послуг стратегія росту бібліотеки

Стратегічний план бібліотеки визначає, які послуги вона буде надавати, та викладає завдання надання цих послуг.

На етапі планування маркетингу для кожної послуги розробляється детальний план, який повинен бути динамічним, безперервно змінюватися і готовим до нововведень.

Основні складові частини плану маркетингу:

ситуаційний аналіз

- положення бібліотеки

- прогноз

- оцінка впливу зовнішнього середовища

маркетинговий синтез

- цілі бібліотеки

- оцінка цілей

-ієрархія завдань з метою досягнення цілей

стратегічне планування

- висування стратегій діяльності

- вибір стратегій

- рішення про тактику

тактичне планування

- визначення тактики дій

- розробка оперативного планування

(хто, що, коли, де повинен робити)

- реалізація оперативного планування

маркетинговий контроль

- збір даних про результати діяльності

- оцінка даних по досягненню цілей

рішення про проведення ситуаційного

аналізу

Таким чином, стратегiчне планування для бiблiотеки включає такi головнi елементи: постановку суто стратегiчних, тобто великих цiлей принципового характеру, оцiнку ресурсiв та можливостей бiблiотеки, аналiз тенденцiй в зовнiшньому оточеннi, оцiнку альтернативних шляхiв дiяльностi i визначення стратегiї на перспективу, пiдготовку детальних оперативних планiв, програм та бюджетiв, оцiнку i контроль дiяльностi на пiдставi визначених критерiїв в межах полiтичних цiлей i поставлених задач.

Стратегічний план задає головні напрямки діяльності бібліотеки на 2-3 роки, а концепція на 5 років. Стратегічний план дозволяє краще зрозуміти стратегію маркетингових досліджень, процеси вивчення користувачів, планування послуг, стимулювання їх збуту, а також планування цін. Далі він забезпечує кожному підрозділу бібліотеки чіткі цілі, які взаємопов'язані із загальними задачами, стимулює координацію зусиль функціональних відділів. Стратегічне планування дозволяє оцінити свої сильні і слабкі сторони з позицій конкурентів, можливості та перешкоди в оточуваному середовищі. Такий план визначає альтернативні дії та їх комбінації, які може зробити бібліотека. Він створює основу для розподілу ресурсів. В ньому закладаються процедури оцінки діяльності. Процес стратегічного планування складається з семи взаємопов'язаних етапів: визначення завдань, створення стратегічної структури бібліотеки, встановлення цілей, ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу, реалізація тактики, відслідковування результатів.

В 90-ті роки стратегічний маркетинг доповнено двома поняттями - "концентрація зусиль" і "гнучкість". "Концентрація зусиль" означає перш за все чітке визначення пріоритетів у роботі бібліотеки і того, що вона може запропонувати успішніше всього, і зосередження її зусиль саме на цих напрямках. Це передбачає вияв зростаючих потреб користувачів, які постійно змінюються, а потім розробку ключових заходів, необхідних для їх задоволення. Звідси необхідність постановки ясних, реалістичних задач бібліотеки, зрозумілих від директора до рядового бібліотекаря. "Гнучкість" - це створення приблизних сценаріїв майбутнього або диапазона можливостей для того, щоб бути готовим в перспективі до змін і перетворень в бібліотеці відповідно до попиту читачів.

Тактичний план передбачає конкретні дії, які необхідно виконати з метою ефективної реалізації заданої маркетингової стратегії. Тактичний план деталізує, як буде виконуватись стратегія по кожній послузі або напрямку роботи в конкретний короткотривалий період з оцінкою ситуації і постійної коректировки завдань. Типові приклади визначення і вирішення тактичних завдань маркетингу: розширення асортименту послуг, проведення рекламних заходів у зв'язку з ослабленням попиту, зниження цін на послуги з метою стимулювання попиту тощо.

В цілому тактичний маркетинг повинен забезпечити: стійкий рівень прибутку (для платних послуг) і популярності (для решти послуг), незважаючи на коливання кон'юнктури; активну поведінку відділу маркетингу; гнучке реагування на зміну ринкової ситуації; ініціативність і підприємливість бібліотекарів; прийняття відповідних адекватних заходів на дії конкурентів; своєчасне коректування діяльності бібліотеки, викликане вимогами читачів та ринку послуг.

Стратегічне планування - це процес створення і підтримання стратегічної відповідності між завданнями бібліотеки та її потенційними можливостями.

Таким чином, стратегічне планування - це комплексне обгрунтування задач, напрямків і змісту роботи з метою виділення стратегічних і тактичних пріоритетів маркетингової діяльності бібліотеки, або детальний план досягнення маркетингових цілей бібліотеки.

3.1.3. Прогнозування оптимальної моделі бібліотечних послуг

Маркетинг є головним засобом впливу бібліотеки на користувача. Класична схема маркетингу іноді подається як 4 "Р" - product, price, promotion, place, тобто товар, ціна, просування, місце. Нерідко до них добавляють ще одне "Р" - people - люди.

1. Товар. Розробка номенклатури існуючих та перспективних послуг. Оцінка їх дій на ринку.
2. Визначення ціни.
3. Стимулювання збуту.
4. Місце (тобто там, де обслуговують, а це і загальний вигляд, і зручність, і оперативність тощо).

5. Люди (від кадрів залежить рівень надання послуг).

Стрижневим поняттям маркетингу є "товар". Маркетинг починається з вивчення попиту на товар. Розглядаючи еволюцію поняття "товар", можна зауважити, що у Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як "товар", "продукція", "вироб" в рівній мірі означають результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей.

Узагальнене визначення поняття "товар" - це продукти, послуги, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити нестачу і потребу людей та призначені для продажу чи виконання соціальних функцій в суспільстві. Товар пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для рішення споживачем своїх потреб.

Якщо сегментація передбачає вивчення користувачів, визначення їх цільових груп та сегментів, то позиціонування товару на ринку забезпечує визначення його асортименту. Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від конкурентів місця на ринку та в свідомості цільових покупців.

В бібліотечній справі поняття "товар" асоціюється з двома термінами - "бібліотечна продукція" та "бібліотечна послуга".

Під бібліотечною продукцією розуміємо все, що виробляється бібліотекою: інформаційні списки, бібліографічні покажчики тощо, тобто все, що має властивості і форму реального матеріального товару.

Бібліотечний маркетинг - це переважно маркетинг в сфері послуг.

Особливості маркетингу в сфері послуг, які відрізняють їх від матеріальних товарів, - це їх невідчутність, невід’ємність від джерела, непостійність якості, незбереженість. Послуги, як правило, не відчутні, тобто їх не можна демонструвати, трансформувати і зберігати, пакувати або вивчати до покупки. Можна тільки описати їх переваги, які отримає споживач в результаті послуги. Більшість видів послуг невід’ємні від тих, хто їх надає. Безпосередній контакт з користувачем - невід'ємна частина послуги. Якість послуги коливається в широких межах і залежить від того, хто надає послугу, а також від місця та часу її надання.

Таким чином, в бібліотекознавстві під поняттям "товар", який є об'єктом ринкових відносин, виступають бібліотечні послуги та бібліотечна продукція.

До цього часу в бібліотечній теорії немає єдиного підходу до цих понять, іде жваве обговорення і дискусії щодо проблеми визначення поняття "бібліотечна послуга", яке тісно пов’язане з визначенням функцій бібліотек.

Умови ринкової економіки вимушують глибше усвідомити свою цілісність через взаємозв’язок функцій, ресурсів, послуг.

Послуга, як правило, продукт реалізації бібліотекою різних функцій, які отримали відповідне ресурне забезпечення.

Дискутується і проблема класифікації послуг.

"Послуги (англ. services) - види діяльності, робіт, в процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, а змінюється якість вже наявного, створеного продукту. Це блага, які надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності" [153, с. 352].

Бібліотекознавці (з урахуванням певного узагальнення висловлених формуліровок) розглядають бібліотечну послугу як сукупний кінцевий результат бібліотечної діяльності, який задовольняє визначені потреби суспільства в цілому і окремих користувачів.

Бібліотечні послуги надаються в процесі обслуговування користувачів, тому цей процес можна розглядати як систему надання бібліотечних послуг. Разом з тим підготовка до обслуговування здійснюється всією діяльністю бібліотеки (комплектування фондів, створення довідково-бібліографічного апарату та ін.), тому бібліотечні послуги являються результатом не тільки процесу обслуговування, але й всієї бібліотечної діяльності.

Сьогодні перед бібліотеками стоїть завдання класифікації бібліотечних послуг у зв’язку з тим, щоб читач міг вибрати з їх різноманітності необхідну, щоб бібліотекар, отримавши чітке уявлення про результат своєї діяльності, зміг би запропонувати ту чи іншу послугу в залежності від цілей споживача, рівня його знань, вимог і потреб. Класифікація потрібна і для визначення нормативів трудовитрат, планування, обліку роботи бібліотеки, порівняння діяльності бібліотек. Питання класифікації послуг досить дискусійне і має різні погляди. У відповідності до змісту праці, витраченої на реалізацію послуг, їх класифікують: на пошук інформації - інформаційна; спілкування - комунікативна; видача документа - документальна. З точки зору взаємозв’язку послуг з бібліотечними функціями виділяють такі класи послуг: основні бібліотечні послуги, які сприяють реалізації як родових, так і ситуативних функцій бібліотеки; прибібліотечні послуги, які мають виключно комерційний характер і в більшій мірі не пов’язані з бібліотечною роботу. Найбільш прийнята класифікація І.К.Джерелієвської та І.М.Кафафова [47], які подають зоровий образ системи реальних та можливих послуг бібліотеки як деяке число розміщених одна в другу сфер, взаємопов’язаних між собою.

Основні бібліотечні

послуги

Додаткові бібліотечні <